Jolly Cola med største kampagne i årtier

Ny kampagne sætter fokus på Jolly’s danskhed

“Helt speciel dansk” – det er sloganet på en helt ny marketingkampagne, der skal sætte fokus på Jolly’s danskhed.

Kampagnen skydes i gang fra uge 13, hvor de første bybusser begynder at køre rundt i Odense og Aalborg. Ugen efter vil der også køre busser rundt i København og Århus. I alt vil 30 bybusser køre rundt i landets fire største byer, mens kampagnen også bliver synlig i det digitale univers på blandt andet Facebook, Instagram, YouTube og TV2.dk samt på TV2 Play.

En konkurrence om et års forbrug af Jolly samt en limited Jolly T-shirt skal også være med til at skabe aktivitet og synlighed gennem udstillinger i de danske detailbutikker.

Jolly er forbundet med danskhed

Det var hele tiden planen at der skulle laves en marketingindsats på Jolly i 2025, men spørgsmålet var hvordan den skulle tage sig ud. For hvad er Jolly egentlig anno 2025?

I starten af 2025 foretog Bryggeriet Vestfyen derfor i samarbejde med Ponder Cph en større undersøgelse af forbrugernes kendskab og holdning til Jolly. Her blev det meget hurtigt tydeligt at danskhed er den absolut vigtigste egenskab for Jolly i forbrugernes opfattelser, og det gav grundlag for den videre proces.

“Jolly har i mange år levet på en gammel fortælling, og er ikke fulgt med tiden. Man har historisk set truffet nogle valg om at spille på det nostalgiske omkring Jolly, som mange husker det fra 1960’erne, men det er på tide at vi gør op med den fortælling. Jolly kan ikke leve på fordums styrke længere, vi er nødt til at skabe en nutidig og relevant fortælling. Derfor satte vi en stor undersøgelse i gang for at afdække de vigtigste egenskaber i Jollys brand, og her var danskhed det absolut vigtigste i forbrugernes opfattelser” – Thomas Lindegaard, Senior Brand Manager, Jolly.

Væksten var i gang, men der er medvind fra en uventet kant

I hele 2024 oplevede Jolly en vækst sammenlignet med året før, og det populære sodavandsbrand er da også Bryggeriet Vestfyens absolut største brand i porteføljen af både øl og sodavand. Men i starten af 2025 skete der noget ganske uventet.

Danskernes interesse for danske varer er steget betragteligt som følge af den genindsatte amerikanske præsident Trump, der varsler toldafgifter og kører en hård retorik mod Danmark. Det har fået danskerne til at boycotte amerikanske mærker til fordel for danske, og den udvikling har ikke været helt uden betydning for Jolly.

“Selvom vi oplevede en vækst på Jolly i hele 2024, så er der ingen tvivl om at vi de seneste måneder har set en massiv interesse for danske varer i det generelle forbrugerbillede. Det har i særdeleshed haft en positiv effekt på Jolly. Derfor syntes vi også at netop det at bruge danskheden som fundament for Jollys nye marketingkampagne gav endnu mere mening, sådan som verden ser ud lige nu,” udtaler Thomas Lindegaard.

Et modsvar til det amerikanske

Det siges ofte at historien har det med at gentage sig, og noget tyder på at det også gør sig gældende for Jolly.

Jolly blev etableret i 1959 som et direkte modsvar til den amerikanske cola-gigant Coca-Colas satsning på det danske marked. 18 danske bryggerier gik under foranledning fra regeringen sammen under Dansk Coladrik A/S om at lave Danmarks egen cola – Jolly Cola – for at forhindre Coca-Cola i at vinde andele på det danske marked.

Og netop den historiske sammenligning ser ud til at skabe interesse hos de danske forbrugere, der nu igen ser Jolly som det danske modsvar til de amerikanske mærker. Det er blevet fortællingen om den lille spiller, der tager kampen op imod den store. David mod Goliat. Den historie er danskerne særligt betagede i, fordi det også afspejler os som en lille nation, der gør sig bemærket i en stor kontekst.

“Vi vidste at vi skulle finde noget, der symboliserede danskhed. Så vi spurgte os selv: ”hvad er det, der er helt specielt ved danskheden? Og eftersom Jolly’s eksistensgrundlag er at være en direkte modpart til de amerikanske brands, syntes vi det var sjovt at tage noget så ærkedansk som klaphatten og sætte op imod den amerikanske modpart, cowboyhatten. Som verden ser ud lige nu, er der masser at spille op imod, som vi kan bruge til at vise, hvor stærk danskheden er. Og i og med, at danskheden er hele fundamentet i Jollys eksistensgrundlag, så synes vi, at der er noget virkelig stærkt i det.“, fortæller Thomas Lindegaard.

0 % cowboyhat, 100 % klaphat

Resultatet er blevet til “Helt speciel dansk”-kampagnen, hvor det primære kampagneelement er en cowboyhat sat op imod en klaphat, med 0 % angivet ud for cowboyhatten og 100 % angivet ud for klaphatten.

“Vi har jo i mange år stået lidt i skyggen af de store spillere, og scenen har ligesom været sat af de globale brands. Nu synes vi, at vi oplever noget medvind på cykelstien, og det er vores tur til at shine og komme frem på scenen,” udtaler Thomas Lindegaard som forklaring på at den store marketingsatsning kommer netop nu.

Det er dog heller ingen hemmelighed at man på bryggeriet har reageret hurtigt og omstillet sig til den nye forbrugeragenda. Kampagnen er således udviklet på under 7 uger i samarbejde med et hold af freelancere – en særdeles kort tidshorisont på en kampagne af denne størrelse.

Nu glæder man sig til at tage Jolly ind i en mere nutidig og relevant kontekst, der skal vise Danmark hvad Jolly er anno 2025.

“Vi er naturligvis rigtig stolte af den historie, Jolly har, også i forbrugernes erindringer. Men vi er også nødt til at rykke os og finde en ny styrke. Og der er det så tydeligt nu, at danskheden i brandet er en kæmpe styrke for os. Og det er den, vi skal bruge frem for at leve af noget, som vi var engang” – Thomas Lindegaard.

Det kommer også til at afspejle sig på blandt andet de sociale medier, hvor indholdet vil være endnu mere rettet mod samfundsaktuelle emner. Dog altid med en Jolly’sk kant, for som Thomas Lindegaard slutter af:

“Der er ikke andre danske brands, der vil kunne gøre det, som Jolly kan. Det er vel netop dét, der gør Jolly helt speciel dansk.“